El poder transformador del contenido en el ciclo de compra del estudiante

Desde muy pequeña, mi hija manifestó su sueño de convertirse en veterinaria. Desde los tres años, expresó ese deseo con convicción, pensábamos que quizás con el paso del tiempo cambiaría de opinión, pero eso no pasó. Conforme fue creciendo, reforzó su determinación de estudiar esta carrera sin contemplar ni por poco otras posibilidades de estudio.

Recuerdo claramente cuando visitamos la universidad donde estudié en los Estados Unidos, queríamos que se reencontrara con aquello que conoció cuando era muy pequeña y quizás con la esperanza de que ella se sintiera atraída por alguna de las carreras que ofrece esa institución. Gracias a sus buenas habilidades en matemáticas, le ofrecieron estudiar ingeniería, pero ante esto su consulta fue: ¿tienen facultad de veterinaria?, y al enterarse de que no, desestimó sin dudarlo la oportunidad de estudiar allí e incluso de obtener una beca. Su pasión por trabajar con animales era inamovible.

Mi hija, es uno de esos pocos casos en los que el estudiante está completamente convencido de la carrera universitaria que quiere estudiar, pero, ¿cuántos en promedio hay en esa situación?

Sin duda, pocos.

Al igual que aquellos que aún no tienen claro qué estudiarán, mi hija ya ha comenzado a atravesar cada una de las etapas del ciclo de compra (conciencia, investigación, consideración, decisión y retención) que la llevará a tomar una decisión final. En cada una de ellas, el contenido atractivo, valioso y cautivador hace gala de su poder transformador, ayudándola a construir confianza y credibilidad con una institución en particular. 

¿Te has preguntado qué contenido le interesa a tu Buyer Persona?

En el ciclo de compra, el estudiante no solo compra con dinero, también compra conceptos y los adopta como suyos, cultivando sentido de pertenencia al encontrar información que resuena con sus valores, estilo de vida y con sus aspiraciones en el futuro, es por eso que la selección del contenido no es algo que pueda tomarse a la ligera ni de forma unilateral, es decir, no podemos decidir qué contenido ofreceremos considerando únicamente los intereses de la universidad, debemos conocer y entender a nuestro Buyer Persona, y obtener de él datos que nos revelen sus necesidades, inquietudes y dudas para poder resolverlas.

Entonces, para definir el curso del contenido deben converger un muy bien estructurado perfil del Buyer Persona, una Prospect Fit Matrix sólida con preguntas que nos aporten datos más allá de lo esencial y la ayuda de la automatización de formularios y tareas con un CRM que, entre otras cosas, dejen al descubierto la huella digital de los potenciales estudiantes. Todo este sistema trabajando de manera integral te dará un panorama del contenido que le interesa y necesita tu Buyer Persona y así invertirás tu tiempo y creatividad en producir el más idóneo para cada etapa.

¿Qué tipo de contenido y en qué formato es el ideal para cada etapa?

Entre todos los tipos y formatos de contenidos que podemos utilizar debemos seleccionar aquellos que pueden funcionar mejor en determinadas etapas. Gracias a la información que hemos obtenido de nuestro Buyer Persona y sacando provecho de la inteligencia artificial, podemos hacer una selección más acertada de qué y cómo vamos a hacerle llegar la información a los prospectos. Veamos algunos ejemplos para un potencial estudiante que ha dado a conocer su afinidad por la carrera de veterinaria:

En la etapa de conciencia, el estudiante reconoce su deseo de cursar una carrera universitaria. El contenido debe centrarse en resaltar los beneficios y la importancia de la educación superior. 

Aquí, el contenido que ofrezcas puede ser artículos de blog que destaquen las ventajas de obtener un título universitario o sobre la importancia de los veterinarios en la sociedad, videos que muestren un día en la vida de un veterinario y guías sobre las diferentes especialidades dentro de la profesión.

Luego, en la etapa de investigación el contenido debe proporcionar información detallada sobre programas académicos, planes de estudio, instalaciones, cuerpo docente y oportunidades académicas únicas. Por ejemplo, una guía descargable con información exhaustiva sobre el programa de veterinaria, incluyendo detalles sobre clínicas y hospitales de práctica, planes de estudio, instalaciones de práctica clínica, cuerpo docente y tasas de empleabilidad de egresados.

Tras esto entrará en la etapa de consideración, aquí el contenido debe resaltar los aspectos distintivos de la institución, como programas especializados, cuerpo docente destacado, instalaciones únicas o reconocimientos académicos. Además, debe abordar factores importantes como costos, opciones de alojamiento, vida estudiantil y oportunidades de becas y financiamiento. Videos virtuales que muestren las instalaciones de hospitales y clínicas veterinarias universitarias, entrevistas con profesores destacados y, muy importante, testimoniales de estudiantes regulares y egresados.

Llega el momento de la etapa de decisión, donde el prospecto elegirá una universidad basándose en la información recopilada y también, con la influencia de sus padres, tutores y consejeros académicos. El contenido puede ofrecerse en webinars en vivo con el equipo de admisiones, guías descargables con el paso a paso para completar solicitudes, correos electrónicos con información sobre opciones de alojamiento y vida estudiantil en la facultad de veterinaria y en el resto del campus, y recursos audiovisuales para la transición a la universidad.

Ya en la etapa de retención, cuando efectivamente el estudiante se ha matriculado, el contenido debe centrarse en mantenerlo comprometido y satisfecho, ofreciendo información sobre servicios de apoyo, actividades extracurriculares, oportunidades de crecimiento personal y profesional, y recursos para facilitar su éxito académico. Por ejemplo: boletines informativos regulares, pódcast con expertos en temas relevantes y actualidad veterinaria, grupos de redes sociales exclusivos para estudiantes de veterinaria y guías de estudio o preparación para exámenes y prácticas clínicas pueden ser excelentes herramientas de retención.

Esa institución que le haga las preguntas correctas y que aprovechando toda la información obtenida, ofrezca contenido atractivo, cautivador y relevante que ayude al Buyer Persona a resolver sus dudas y necesidades, con certeza entrará en su top de universidades como opciones para matricularse.

Hoy vivo de primera mano este proceso con mi hija y ratifico la importancia de brindar información y recursos adecuados a los estudiantes durante su proceso de elección universitaria, acompañar cada etapa de este ciclo con aquello que necesitan saber en ese preciso momento no es opcional si se quieren obtener buenos resultados en las campañas de captación y retención de alumnos.

Además, ese contenido que puede atraer a mi hija que ya está completamente decidida, ¿no crees que ayudaría a hacerlo también en aquellos que aún tienen dudas? Quizás solo les falta un empujón informativo que los ayude a decidirse, y qué gran ventaja obtendrías si es tu institución quien se lo da con contenido asertivo y cautivador.

Las universidades que puedan crear una conexión más profunda y significativa con sus Buyer Personas, aumentarán, sin duda alguna, las posibilidades de atraerlos, convertirlos y retenerlos como estudiantes satisfechos.

Lo que no debes pasar por alto para crear contenido transformador

Con frecuencia se comete el error de crear contenido genérico que impacte, supuestamente, a “todo el público meta”, eso ya no da resultado.

Comprendiendo cada una de las diferentes etapas del ciclo de compra del estudiante, sabemos la importancia de personalizar el contenido según sus necesidades y preferencias, esto es crucial para desarrollar una estrategia de contenido efectiva. Hoy en día, los estudiantes utilizan la inteligencia artificial y herramientas de búsqueda en línea para su investigación, por lo que, entre otras cosas, el contenido debe estar optimizado para motores de búsqueda y plataformas digitales.

Para producir contenido atractivo y valioso que realmente cautive a los potenciales estudiantes, es importante tener presente las siguientes prácticas:

Realizar investigaciones exhaustivas

Antes de crear cualquier pieza de contenido, es fundamental comprender a fondo las necesidades, inquietudes y preferencias de tu Buyer Persona. Aprovecha la oportunidad de obtener información valiosa con los formularios automatizados, haz las preguntas correctas, realiza encuestas, analiza los datos de búsqueda y las tendencias en redes sociales, y habla directamente con estudiantes actuales y potenciales para obtener información valiosa.

Cuenta historias cautivadoras

El contenido más efectivo no solo informa, sino que también cautiva y emociona. Incorpora narrativas cautivadoras, ejemplos reales y elementos visuales atractivos para captar la atención y generar conexiones emocionales con tu buyer persona.

Diseño visual atractivo

El diseño visual es fundamental para captar y retener la atención de los estudiantes. Utiliza imágenes de alta calidad, infografías atractivas, videos cautivadores y una disposición limpia y ordenada para hacer que tu contenido sea visualmente atractivo y fácil de consumir. También, es muy importante que optimices tus canales a la versión móvil. Recuerda que la mayoría de los jóvenes conectan e investigan a través de sus teléfonos, por lo que una experiencia de usuario adaptada a estos dispositivos es crucial.

Mantén un tono y voz consistentes

Tu contenido debe reflejar la personalidad y los valores de tu institución. Desarrolla un tono y una voz consistentes que se alineen con tu marca y que resuenen con tu Buyer Persona. Esto ayudará a construir una identidad reconocible y a generar confianza con tu audiencia.

Mide y analiza el rendimiento

No basta con crear contenido atractivo; también es importante medir su efectividad para realizar ajustes y mejoras oportunas. Mediante un enfoque de ingeniería inversa, es decir, de lo particular a lo general y con la ayuda de un sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM), podrás evaluar la efectividad del contenido.

Un CRM robusto te brinda la posibilidad de monitorear la eficiencia de cada correo electrónico, landing page, llamado a la acción, llamada telefónica, cita con estudiantes, y demás interacciones. De esta manera, se obtiene una visión holística del rendimiento del contenido, desde las métricas generales hasta los detalles más específicos. Esto permite identificar áreas de mejora, optimizar estrategias y tomar decisiones informadas para maximizar la efectividad de las campañas.

También, utiliza herramientas de análisis para monitorear métricas como visitas, tiempo en el sitio, tasas de conversión y engagement en redes sociales. Estos datos te permitirán identificar qué contenido funciona mejor y realizar los ajustes necesarios para optimizar tus esfuerzos.

Mantén una estrategia de contenido bien definida

Tu contenido debe estar alineado con tus objetivos de marketing y admisiones. Desarrolla una estrategia de contenido clara que defina tu Buyer Persona, los tipos de contenido que crearás, los canales de distribución y los KPIs que medirás. Esta estrategia te ayudará a mantener un enfoque claro y a asegurar que tu contenido contribuya a tus metas generales.

Distribución efectiva del contenido a través de un CRM

Una vez que hayas creado contenido atractivo y valioso, es fundamental distribuirlo de manera efectiva a tu Buyer Persona. Aquí es donde un CRM (Customer Relationship Management) puede ser una herramienta poderosa. 

Los CRM utilizan acciones desencadenantes para ejecutar el siguiente paso en el flujo de trabajo. Por ejemplo, cuando un potencial estudiante descarga una guía, documento o Ebook, puede desencadenar el envío automático de un correo electrónico con contenido relacionado o una invitación a un webinar.

Algunas estrategias en las que un CRM robusto se convierte en tu aliado incluyen:

• Campañas de correo electrónico segmentadas: puedes crear listas de correo electrónico segmentadas según criterios como carrera de interés, ubicación geográfica o etapa del ciclo de compra. Luego, enviar contenido personalizado a cada segmento.
• Flujos de trabajo automatizados: te permite configurar flujos de trabajo que entreguen automáticamente contenido relevante a los prospectos en función de sus acciones e interacciones. Por ejemplo, si un lead visita la página web de la universidad y navega por los requisitos de admisión de una carrera específica, puedes enviarle automáticamente un correo electrónico con contenido relacionado con esa demostrada preferencia.
• Marketing de nurturing: puedes implementar estrategias de nurturing para guiar a los leads a través de su viaje de compra con contenido relevante y oportuno, como por ejemplo, una secuencia de correos electrónicos, ofertas descargables e invitaciones a eventos.
• Seguimiento de interacciones: el CRM te ayudará a rastrear las interacciones de tus prospectos con tu contenido, como descargas, clics y visitas a páginas web. Estos datos te permiten comprender mejor sus intereses y necesidades, y en consecuencia, ajustar tu estrategia de contenido.

Muy importante, hay que analizar los datos del CRM para optimizar la distribución y mejorar los resultados. Monitorea métricas como tasas de apertura, clics y conversiones para identificar qué contenido y canales son más efectivos. Luego, realiza ajustes y pruebas para mejorar continuamente tus esfuerzos de distribución de contenido.

El contenido atractivo y valioso desempeña un papel fundamental en el ciclo de compra del estudiante. Una estrategia sólida, personalizada y bien distribuida en este sentido, puede ayudar a atraer, convertir y retener a los mejores talentos estudiantiles, brindando la información adecuada en el momento oportuno.

Las universidades deben aprovechar las herramientas y tecnologías disponibles para crear, personalizar y distribuir contenido relevante y atractivo a lo largo de todo el ciclo de compra. 

El contenido es el fundamento de una estrategia de marketing efectiva en el ámbito de la educación superior. Las universidades que inviertan en ello pueden destacarse en un mercado cada vez más competitivo.

Y tú, ¿sabes qué contenido necesita hoy tu Buyer Persona?