La diferencia entre conocer el buyer persona o no hacerlo: el incontrovertible impacto sobre la matrícula universitaria

En el contexto universitario, la comprensión a fondo del ‘Buyer Persona’ adquiere un valor muy alto, muchas veces ignorado por los responsables del departamento de admisiones. En la universidad, el Buyer Persona no es solo un cliente potencial; es un individuo que busca una educación de calidad y una experiencia universitaria que va más allá del hecho educativo, busca una inmersión integral y positiva. Pero, ¿qué sucede cuando una universidad no conoce a su Buyer Persona? ¿Cómo afecta esto a la matrícula y al éxito general de la institución? ¿Cómo compite esta universidad frente a otra que sí tiene perfilado a su Buyer Persona y trabaja en función de eso?

Vamos a descubrirlo.

Consecuencias de NO conocer al Buyer Persona

Si comienzas una estrategia de captación de estudiantes sin conocer al Buyer Persona, debo darte una noticia: estás empezando mal.

A continuación voy a resaltar algunos aspectos perjudiciales para la universidad cuando los responsables de captación y retención de estudiantes no lo conocen.

Captación de estudiantes: una cuesta tamaño Everest

Esto es como lanzar dardos con los ojos vendados. Las consecuencias de no conocer ni entender al Buyer Persona pueden ser considerables, especialmente en términos de captación de estudiantes. Una de las más comunes es la desconexión total con el público objetivo tras realizar campañas que no se alinean ni de cerca con sus intereses. 

Por ejemplo, un Buyer Persona interesado en avances e investigaciones científicas, ¿cómo reaccionará ante una campaña basada en humanidades? No reaccionará, no le interesa. Y si el grueso del público objetivo tiene los mismos intereses, pues se acaba de tirar a la basura una gran cantidad de esfuerzo y dinero en una estrategia que solo dará una baja tasa de respuesta.

Otra cosa importante que hay que recordar es que, si no se entiende cómo el Buyer Persona toma decisiones, las universidades pueden no saber cómo presentar su oferta de forma atractiva. Por ejemplo, si el público objetivo valora la flexibilidad en términos de horarios y cursos, y la universidad teniendo esta opción no la destaca en sus comunicaciones, estaría perdiendo automáticamente estudiantes potenciales que buscan precisamente esta característica.

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Presenta cómo sus programas educativos pueden ayudar a los estudiantes a abrir un camino de posibilidades y propiciar un cambio positivo en el mundo. 

¿En qué sentido? ¿En qué áreas? ¿En qué tiempo?

Esas respuestas las encuentras en el perfil de tu público objetivo.

Está claro, sin un conocimiento sólido del Buyer Persona, las universidades pueden encontrarse caminando en la oscuridad, con esfuerzos de captación que solo son ineficaces, y poco atractivos para la población que están tratando de alcanzar.

Ineficiencia en la asignación de recursos de marketing

La ineficiencia en la asignación de recursos de marketing es un escollo común en las universidades que no tienen un entendimiento claro de su Buyer Persona. Los recursos de tiempo, dinero y energía, son valiosos y limitados. Su uso eficiente puede marcar la diferencia entre una campaña exitosa y una que cae en oídos sordos.

¿Qué es lo que pasa?

Algunas universidades lanzan campañas generalizadas invirtiendo mucho tiempo y dinero, proyectan que con ellas lograrán alcanzar una buena densidad de posibles futuros estudiantes. Para ello, dirigen su presupuesto en la distribución de materiales de marketing en masa sin saber quién es su audiencia objetivo. Como resultado, sus mensajes se dispersan ampliamente, sin resonar realmente con ningún grupo en particular. 

¿Cuáles son las probabilidades de éxito de esas estrategias? 

La respuesta es más que obvia.

Ahora, otra universidad con conocimiento sólido de su Buyer Persona, diseña y ejecuta campañas de marketing que hablan directamente a estos individuos. Lo hará en las plataformas de medios sociales preferidas de sus estudiantes potenciales, respondiendo a sus preocupaciones más apremiantes sobre la universidad, qué los motiva a elegir una universidad sobre otra, y cómo prefieren recibir la información. Es decir, concentra sus esfuerzos y recursos en las áreas y canales que más probablemente atraigan a su Buyer Persona, maximizando así la eficiencia y eficacia de su marketing.

¿Cuál universidad tendrá más éxito? 

Está más que claro, ¿verdad?

Falta de personalización en las comunicaciones

Con la llegada de la era digital, las personas se han acostumbrado a recibir un alto nivel de personalización en todas sus interacciones. Quieren sentir que con aquellos con los que se vinculan los valoran como individuos.

Las universidades no escapan de ello. De aquellas a las que los potenciales estudiantes están considerando unirse, esperan un trato diferenciado, que no solo los vean como un número más en sus estadísticas de admisión, sino que valoren su individualidad. Quieren sentirse comprendidos por sus futuras casas de estudios y que estas comprendan sus aspiraciones, necesidades e intereses únicos.

¿Qué puede impedir que las universidades proporcionen este nivel de personalización?

No conocer al buyer persona.

Las comunicaciones generales y no específicas pueden dar la impresión de que la universidad no está realmente interesada en el estudiante como individuo, generando falta de conexión.

Si una universidad envía un correo electrónico a un estudiante de secundaria interesado en artes y humanidades con información sobre sus programas de ingeniería, aunque estos programas puedan ser de altísima calidad, no se alinea con los intereses y aspiraciones del joven que recibe la información, por lo tanto, no conecta con él.  El estudiante se sentirá desvinculado y no valorado por esta universidad y la verdad, es que lo está.

Ahora, si esa misma universidad sabe, gracias a la construcción de un perfil detallado de su Buyer Persona, que este joven tiene un fuerte interés en la historia del arte y personaliza su mensaje para destacar su robusto programa de historia del arte, sus profesores expertos en este campo, y las oportunidades de pasantías en museos locales, es mucho más probable que capte su atención e incremente su interés por la universidad al sentirse valorado e identificado.

Esto se puede evitar, es esencial que las universidades inviertan tiempo y recursos en desarrollar un entendimiento detallado de su Buyer Persona. Con este conocimiento, pueden personalizar sus comunicaciones y fomentar una conexión más fuerte, y en consecuencia, maximizar el retorno de su inversión en un incremento de matrícula sostenido.

Baja tasa de retención de estudiantes

La retención de estudiantes es un aspecto crítico para cualquier institución educativa, formando parte integral de su éxito continuado. Una baja tasa de retención puede ser indicativa de una desconexión entre las expectativas de los estudiantes y la realidad de su experiencia educativa. Este fenómeno puede ser resultado directo de no entender y mantener actualizado adecuadamente el perfil del Buyer Persona, es decir, no conocer en profundidad las necesidades, intereses, y comportamientos de la población estudiantil ya matriculada.

Invertir tiempo y recursos en desarrollar un entendimiento detallado del Buyer Persona puede ayudar a las universidades a diseñar programas y servicios que respondan a estas expectativas. Esto puede resultar en una mayor satisfacción de sus estudiantes, una tasa de retención más alta y, por ende, una mejor reputación. 

Mantener esta conexión positiva con los ya matriculados además repercute en el boca en boca. Seguramente, este estudiante contento con su experiencia universitaria estará encantado de invitar a otros a vivir lo mismo. Con esto, genera una campaña publicitaria adicional perdurable en el tiempo.

Comparación de estructura y orden

El Buyer Persona actúa como un cimiento sólido sobre el cual se puede construir y afinar todos los esfuerzos de marketing y captación. Al obtener una comprensión profunda de este, qué es lo que busca en la educación y cómo toma sus decisiones, las universidades tienen la capacidad de diseñar estrategias de captación más precisas y eficaces. 

Nunca más se harán planteamientos al vacío, las probabilidades de respuesta se incrementan y con ella el éxito de las campañas. Estos perfiles trazan una dirección inicial en la que se puede trabajar con pasos sólidos de manera ordenada. Todo el equipo empuja hacia el mismo lado potenciando los esfuerzos y obteniendo con ello mejores resultados.

Puedes estar completamente seguro de que tu más acérrima competidora ya lo está implementando y es por eso que puedes ver consecuentemente el éxito que tiene en el aumento y retención de matrícula.

Conoce uno de tantos casos de éxito

La Universidad del Valle de México, es una prestigiosa institución educativa fundada en la década de los 60’ que cuenta con una amplia diversidad de programas académicos de pre y postgrado. 

Como una de las universidades privadas más prestigiosas de México, su modelo de captación de estudiantes está fundamentado en hacer llegar a sus prospectos material relevante en consonancia con sus intereses y necesidades. Gracias a ello, ha conseguido llamar la atención de futuros estudiantes, ya que conecta directamente con su perfil vocacional. 

Esto no siempre fue así.

Esta casa de estudios antes desperdigaba sus esfuerzos en procesos internos totalmente desvinculados, esto repercutía directamente en el desempeño operacional de los equipos dificultando el alcance de objetivos.

Sumado a esto, no estaban provistos de una herramienta que les ayudara a segmentar de manera diligente y hacer el debido seguimiento a sus leads.

Su estrategia se resumía a que los potenciales estudiantes completaban un formulario electrónico y estos datos se exportaban a una hoja de Excel. Cada campus contaba con un equipo que tomaba la información para administrarla y terminaba esto en llamadas en frío. No existía un seguimiento del proceso.

Como la comunicación entre los quipos de trabajo era muy pobre en este sentido, comenzaron los problemas. Una información descentralizada a la cual no podía hacérsele una evaluación apropiada.

Todo cambió en el año 2014 cuando las herramientas de HubSpot llegaron a la universidad para solucionar los problemas de segmentación y nutrición de leads. El software de Marketing de HubSpot les permitía manejar los datos de manera mucho más eficiente en las campañas de marketing, crear formularios para ser incorporados en su sitio web, automatizaciones para lead nurturing, email marketing, gestión de campañas, y todo esto sincronizado en el CRM. 

Con ello consiguieron realizar una identificación y segmentación de leads cónsona con el perfil de Buyer Persona establecido. Se estructuró un proceso de seguimiento amigable con los intereses individuales de estos prospectos que incluían diversidad de programas académicos, y modalidad de estudios, entre otros. Con ello, pudieron implementar campañas personalizadas que resultaron ser más eficientes.

En números, ¿cómo se traduce esto?

En sus campañas de nutrición de leads, para Mercado Joven, a través de email marketing, una de las unidades de negocio alcanzó una tasa de apertura de sus emails del 25% y 9% en CTR (Click Through Rate) de sus anuncios, mientras que en el perfil de Adulto Trabajador, lograron una tasa de apertura de sus emails del 33% y 11% en el CTR.

No hay tiempo para más

Es fundamental que las universidades reconozcan la importancia de entender a su buyer persona y se esfuercen en integrar este conocimiento en sus prácticas y estrategias. Al hacerlo, se ponen en una posición más fuerte frente a su competencia para atraer y retener a los estudiantes que mejor se alinean con su misión y valores. Al hacerlo, están en una clara ventaja, ya que, en realidad, quienes no lo hacen no representan competencia para nadie.

No implementar esta herramienta es embarcarse en una interminable lucha con un mercado muy competitivo, utilizando estrategias desordenadas y totalmente desorientadas que lo único que producen es desperdicio de recursos y bajas tasas de retención.

Si tu universidad todavía no ha definido su Buyer Persona, te animo a hacerlo. No solo mejorará tus esfuerzos de marketing y captación, sino que también proporcionará una mejor experiencia a tus estudiantes. Y al fin de cuentas, eso es lo que realmente importa.

¿Quieres que tu universidad sea otro caso de éxito?

Te invito a explorar más contenido al respecto en mi blog y a estar atento a los siguientes recursos que compartiré, todos pensados y elaborados con el objetivo de ayudarte a incrementar la matrícula universitaria en 2024. 

Juntos, podemos hacer que la experiencia de la admisión universitaria sea más relevante, personal y efectiva. Comienza a construir el perfil de tu buyer persona hoy mismo con esta plantilla que he diseñado especialmente para ti. 

Accede a ella haciendo clic aquí [insertar link para el descargable] y no dejes pasar un día más sin que conozcas de verdad a tu público objetivo.