Utilizando el conocimiento sobre el Buyer Persona para impulsar el crecimiento de la matrícula de una universidad

Debemos entender que es esencial conocer al Buyer Persona para redefinir la estrategia de captación de nuevos estudiantes y la de retención de aquellos que ya nos han elegido como casa de estudios.

Sabiendo esto, no podemos dejar cabos sueltos y debemos seguir construyendo la estrategia con más detalle. La definición del Buyer Persona debe ser integral, por eso es muy importante construir perfiles, mucho más específicos, para lograr afinar nuestras estrategias de captación de nuevos estudiantes.

Como responsable de admisiones, debes conocer en profundidad a tu Buyer Persona de manera específica. Cada potencial estudiante tiene un perfil muy definido delimitado por sus intereses. Y sí, es posible que tengas que construir perfiles detallados para más de un futuro estudiante.

No se puede utilizar una única estrategia para llamar la atención de todos los posibles interesados. Cada grupo con características específicas tiene que ser atendido de manera personalizada desde el primer contacto, para eso es necesario que elabores un perfil, inicialmente de manera general y luego con mucha más especificidad por carrera universitaria.

Podrías, por ejemplo, separar en los siguientes grupos principales los tipos de perfil de Buyer Persona:

• Jóvenes recién graduados de la secundaria que ingresarán inmediatamente a la universidad.

• Jóvenes que egresaron de la secundaria hace un año o más.

• Estudiantes de más de 25 años con más responsabilidades.

• Empleados a tiempo parcial.

• Empleados a tiempo completo.

Esto solo por proponer algunos, pero cuando te adentras al estudio de tu Buyer Persona es posible que identifiques muchos más.

Con esta radiografía inicial, podemos evidenciar ya grandes diferencias, entonces, sabiendo esto, ¿cómo es que tratamos de llamar la atención de todos de la misma forma? ¿Cómo es que usamos la misma estrategia de marketing? ¿Por qué hasta el día de hoy pensamos que funcionará?

La característica unificadora de todos estos Buyer Persona son los deseos de obtener una formación universitaria de calidad que aumente las posibilidades de un mejor futuro laboral en un largo plazo. Allí tenemos el motivo principal para abordarles, mostrarnos como la mejor opción que tienen para alcanzar ese objetivo. 

Ahora bien, aunque todos quieren llegar al mismo lugar, las vías a las que tienen acceso y los recursos para conseguirlo son diferentes. Ahí está nuestra oportunidad, en las diferencias. Atenderlas desde las necesidades y motivaciones será nuestro valor agregado a la hora de que ellos comiencen a analizar las opciones que tienen para estudiar y elijan nuestra universidad como la mejor opción.

Aprovechar las diferencias: ¿cómo las identificamos?

Buyer Persona general vs. Buyer Persona especializado

Ya está más que claro que una estrategia exitosa de atracción de estudiantes implica una comprensión profunda no solo de las características generales de los aspirantes, sino también de sus intereses específicos y necesidades académicas. Aquí es donde la distinción entre un Buyer Persona general y un Buyer Persona especializado toma relevancia.

Conozcamos la importancia de ambas estrategias.

Buyer Persona general: 

Un Buyer Persona general se presenta como el tótem de la universidad. Muestra conjunción de las características y necesidades compartidas por la mayoría de los estudiantes de una institución. Brinda una visión holística de los aspectos que son universalmente importantes para todos los posibles estudiantes, independientemente de su elección de especialidad académica. Este enfoque es lo que generalmente te presentaría una agencia de publicidad tradicional que tiene la labor de crear un posicionamiento para la institución.

Este enfoque generalizado aporta beneficios en cuanto a:

• Orienta el posicionamiento institucional: ayuda a construir y posteriormente establecer la marca de la universidad, a través de la comunicación de sus valores fundamentales que buscan atraen a un público objetivo diverso.

• Delimita el desarrollo de estrategias iniciales: permite la creación de estrategias de marketing y comunicación que atraigan la atención de un público amplio durante las fases iniciales del proceso de toma de decisiones.

Buyer Persona especializado:

Es importante destacar que la creación de un Buyer Persona general no debería descartar la necesidad de construir perfiles más específicos. Al considerar la diversidad de programas académicos dentro de una universidad, la sectorización del Buyer Persona se vuelve  esencial para la:

• Personalización de mensajes: va a permitir adaptar los mensajes de marketing a las particularidades de cada área de estudio, incluso en formato y canal de difusión, haciendo que la información sea más relevante y atractiva para estudiantes potenciales.

• Optimización de estrategias de admisión: facilita la implementación de estrategias específicas para cada facultad, respondiendo a las preocupaciones y aspiraciones únicas de los estudiantes interesados en esas disciplinas.

Hemos mencionado antes algunos de los perfiles especializados que deberían ser desarrollados, conozcamos los aspectos importantes y diferenciadores de cada uno para que evidenciemos la importancia de sectorizar esta información.

Jóvenes recién graduados de la secundaria que ingresarán inmediatamente a la universidad

Este grupo se encuentra a pasos de descubrir su vida adulta, muchos se muestran ansiosos por comenzar una carrera universitaria y en un corto o mediano plazo conseguir su independencia. 

Buscan en una universidad mucho más que un local para asistir a estudiar. Están ávidos de tener una experiencia integral en donde convergen la educación de calidad y la vida universitaria en instalaciones de campus de última generación y experiencias estudiantiles gratificantes.

Elementos diferenciadores:

• Inmediatez: no hay tiempo que perder, estos jóvenes están en una fase de toma de decisiones rápida y directa. La identificación expedita de los factores clave que influirán en su elección es fundamental.

• Preferencia marcada por experiencias rápidas y tangibles: estos estudiantes se centran en experiencias universitarias tangibles y de corta duración. Puedes captar su atención de manera efectiva ofreciendo actividades complementarias de formación con estas características.

• Ofertas económicamente atractivas: es posible, como en cualquiera de los grupos establecidos, que los recién graduados tengan limitaciones en cuanto a recursos financieros, es por ello que las estrategias deben resaltar ofertas económicas, becas y programas de ayuda financiera.

Ten en cuenta que la competencia por atraer a estos jóvenes es intensa, ya que representa uno de los grupos con mayor densidad de prospectos.  La capacidad de respuesta inmediata y ofertas atractivas son clave para destacar en un mercado saturado.

Dado que su proceso de toma de decisiones es acelerado, será más efectivo implementar estrategias que faciliten la rápida evaluación de opciones.

Jóvenes egresados de la secundaria hace un año o más con experiencia laboral o Gap Year

Estos jóvenes tienen una experiencia postsecundaria, por lo que pueden requerir un enfoque diferente. 

¿Cuáles son los elementos diferenciadores de este grupo? 

Para comenzar es muy probable que su postergación de la vida universitaria se deba a que tiene una gran cantidad de opciones y poca claridad sobre qué camino seguir. Utiliza testimonios de estudiantes y graduados exitosos, organiza eventos de orientación y proporcionales a los estudiantes potenciales una visión clara de lo que pueden esperar en tu universidad. Aquí, la estrategia también debe destacar las fortalezas de la institución, las oportunidades de crecimiento personal y profesional, y el apoyo disponible que se brinda para facilitar su transición a la vida universitaria. 

Además, debes:

• Reconocer su experiencia laboral o cualquier aprendizaje obtenido en el año sabático: identificar las experiencias laborales o gap years que hayan tenido. Esto influye en su enfoque hacia la educación superior.

• Aprovechar la preferencia por la aplicabilidad práctica: estos jóvenes pueden estar más interesados en una educación con aplicabilidad práctica. Destacar programas con enfoque en la experiencia práctica y conexiones con la industria en programas con pasantías y proyectos reales será más atractivo.

• Brindar flexibilidad en horarios y modalidades de estudio: dada su experiencia fuera del entorno académico, ofrecer opciones flexibles en horarios y modalidades de estudio te hará destacar entre la competencia.

Potenciales estudiantes mayores de 25 años con más responsabilidades

Aumentan las responsabilidades, la disponibilidad de tiempo y oportunidad de desplazamiento pueden verse mermadas. Los individuos que conforman este grupo a menudo enfrentan responsabilidades adicionales y otras limitaciones. 

¿Qué hacer para llamar su atención si hay muchas otras prioridades y estudiar pudo haber quedado relegada?

Y después de conseguir su atención, ¿en cuáles puntos de dolor hay que enfocar la estrategia? ¿En qué se diferencian?

• Responsabilidades en la toma de decisiones: en este caso se necesita recopilar mucha información detallada que debe incluir la comprensión de las responsabilidades específicas que enfrentan, como trabajo a tiempo parcial o completo, cuidado de la familia, compromisos comunitarios, entre otros. La toma de decisiones en este grupo es más sosegada. Ya han tenido tiempo para pensárselo, pero si les hace falta más no tienen problema con ello. En esa ecuación de la toma de decisiones ahora deben incorporarse sus responsabilidades y con ello todo el panorama cambia.

• Datos demográficos y socioeconómicos: es fundamental comprender con mejor detalle las limitaciones financieras y las características demográficas para, a partir de allí, poder ofrecer una cartera de oportunidades de financiamiento o programas de becas. Este punto es crucial para este grupo al momento de influir en la toma de decisiones.

• Diagnóstico de la gestión del tiempo: estos estudiantes a menudo tienen horarios ajustados. Estrategias que respeten y se adapten a sus limitaciones de tiempo serán más efectivas. Esto también comprende considerar programas ejecutivos, modalidades de estudio flexibles y opciones a distancia.

• Relevancia académica: los individuos de este grupo a menudo buscan programas que se alineen directamente con sus metas profesionales. Estrategias que destaquen la relevancia directa y aplicabilidad práctica serán más persuasivas.

• Servicios de apoyo adicional: crear servicios de apoyo específicos, como asesoramiento académico flexible, servicios de cuidado infantil o asistencia financiera personalizada, pueden ser aspectos claves que hagan destacar verdaderamente a una universidad con respecto a otra. Con ello se demuestra al futuro estudiante que su entorno también es importante para su futura casa de estudios y que la misma está comprometida con su formación, prestando apoyo desde todas sus aristas. Estrategias que muestren un compromiso genuino con su bienestar y éxito serán más atractivas.

Diferenciando empleados a tiempo parcial y a tiempo completo

La diversidad de estudiantes potenciales incluye a aquellos que equilibran sus responsabilidades laborales con el deseo de obtener una educación superior. Dentro de este grupo, se destacan dos perfiles distintos: empleados a tiempo parcial y empleados a tiempo completo. A continuación, exploraremos los aspectos ineludibles a considerar en la elaboración de un perfil de Buyer Persona para cada uno y por qué es crucial diferenciar el tratamiento en las estrategias de marketing.

Empleados a tiempo parcial 

Este grupo puede tener más tiempo libre y, por lo tanto, está más dispuesto a invertirlo en educación continua. Sin embargo, su disposición de dinero puede ser limitada. Para atraer a este grupo, hay que centrarse en proporcionar programas educativos flexibles y asequibles que se puedan adaptar a sus horarios y presupuestos.

En este caso es importante:

• Identificar horarios laborales y compromisos existentes: comprender la dinámica horaria fuera del trabajo permitirá adaptar las estrategias de marketing en consecuencia.

• Flexibilidad académica: destacar programas académicos flexibles, opciones de estudio a distancia o nocturnas que se ajusten a horarios laborales fluctuantes.

• Comunicación clara sobre beneficios financieros: dada la posibilidad de limitaciones financieras, resaltar becas, descuentos o programas de ayuda financiera es crucial.

Empleados a tiempo completo

Este grupo puede tener menos tiempo libre, pero en contraste con el anterior, es más probable que esté dispuesto a invertir más dinero en su formación. Para este tipo de perfiles, es crucial  ofrecer programas intensivos y de alta calidad que valgan la pena la inversión.

También, es esencial:

• Identificar necesidades: entender qué habilidades necesitan manejar o profesionalizar para progresar en sus carreras o cambiar de campo.

• Definir propuesta de valor: ofrecer programas intensivos y de alta calidad que les permitan alcanzar sus metas. Muchos de los individuos de este grupo han decidido retomar la senda universitaria porque han alcanzado un techo de promoción en sus trabajos. Puede que tengan mucha experiencia, pero sus acreditaciones académicas no le permiten ascender más, por eso mostrarles una oferta de programas académicos y cursos libres que pueden ayudarles a conseguir promociones o cambiar de carrera, compensando así la inversión, será “dar en el blanco” en la cartera de intereses de estos potenciales estudiantes.

¿Te das cuenta? Todos necesitan ser atendidos e impactados desde diferentes ángulos. Puede que converjan en algunos puntos, pero son más las características que los diferencian que las que los unen, entonces, ¿cómo es posible que nos dirijamos a ellos por igual, que les atendamos y hagamos seguimiento sin entenderles realmente?

Después de haber hecho un esbozo de estos perfiles, ¿crees que estás dirigiendo e invirtiendo de manera correcta tus recursos en la captación de estudiantes?

¿Una campaña de captación enfocada en un campus universitario que aprecia y trabaja en la sostenibilidad será igual de relevante en un futuro estudiante de gestión ambiental que en uno de Data Science?

Y un último “no”, ¿quieres seguir desperdiciando tiempo y dinero en estrategias mal dirigidas?

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